[摘要]色彩是最具视觉信息传达的能力要素之一，也是食品包装、销售的重要元素，起着美化商品的作用。成功包装中的色彩语言不仅要发挥色彩的传达功能，把握住色彩的视觉冲击力，也要注重色彩的情感力量。

[关键词]色彩 食品包装设计

[中图分类号] J022 [文献标识码]A　[文章编号] 1009－5349(2010)05－00　－01

一、食品包装中的色彩功能

        在当代设计美学当中，色彩是最具有视觉信息传达能力的要素之一，它的作用远不止美化和装饰，还具有其他文字和语言无法代替的作用。包装设计色彩的功能不光是吸引顾客视线，同时也是打开消费者选购食品的金钥匙。

        在人类社会长期以来的生活习惯和社会审美意识的演变过程中，有相当部分的色彩，在商品包装上的应用已得到了一定程度的认知和认同。食品包装色彩的表现与商品的内容呈现一致，包装上尽量使用象征其食品原料的色彩，产生良好的效果。例如，巧克力、麦片等食品，多用金色、红色、咖啡色，给人以新鲜美味的感觉；茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉；冷饮食品包装采用蓝、白色可突出食品的冷冻与卫生；酒类食品常用典雅古朴的色调，使人产生味美、醇正的感觉，在心理上也有悠久历史的名牌感受等。

        色彩的主要功能是对商品的外表包装材料进行修饰、美化，最重要的是传递信息。对于某些食品，几乎是一看到包装的色彩，便知道是什么种类或者口味，如橘子汁、咖啡、茶等的包装有较强的直观性，便于选购商品。食品包装色彩与商品的内容及品质有着相互依存的联系，各类产品都在消费者心目中产生根深蒂固的“惯用色”。因而，食品包装色彩直接影响到消费者对商品内容的判定。例如，茶叶的包装中，根据茶色的不同可分为绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶六种茶等。食品包装色彩在增强消费者的色彩识别能力与巩固记忆力上起到了很大的作用。例如，麦当劳的成功案例，其logo不仅简洁，在产品的包装设计上还大量地运用红色，刺激消费者的视觉，积极地调动消费者的食欲。这样的色彩语言运用在产品包装中就会主题突出，具有显著的识别效应，使消费者更易辨识和产生亲切感，一看到这样的色彩符号就可以想到是某种商品的品牌。

二、色彩在食品包装中遵循审美原则

        食品包装中的色彩也有它的受众对象。色彩学家通过长期不断地研究，发现色彩作用于人的视觉器官并使其产生感觉的同时，透过感觉的强烈冲击作用，从而产生某种复杂的情感、心理活动，并且产生某种心理感受并在不知不觉中左右我们的情绪和行动。在不同年龄、不同性别的消费人群中有着不同的色彩喜好，例如，素雅温柔的色调较能引起女性的共鸣。以红色为中心的暖色、紫色、粉色系都为女性所衷爱。年轻人对食品色彩的喜爱有着强烈的时代特点，要求色彩的鲜亮感和时尚感。年轻人性格活泼，大多处于性情张扬的阶段，纯色的搭配很能刺激他们的眼球。例如，百事可乐，主要是针对年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点定位，其包装选择了大面积的蓝色，在纯白的底色上用蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是创新和年轻的标志，百事可乐通过其包装用色与它的“年轻、活泼、时代”的形象达到完美的统一。老年人的食品包装色彩，多用沉稳宁静的色调。儿童则通常喜爱鲜亮、饱和、单纯的色彩，所以儿童食品包装常常采用富有趣味性的卡通形象及鲜明的色调来传达信息。由于文化背景的不同，对色彩的文化定位也就会不同，如伊斯兰教区的人们喜欢绿色，忌讳黄色；藏族以白色做为尊贵的颜色而忌讳用淡黄色、绿色等。日本的“陈年”威士忌的包装以黑色为主，在日本销量很是旺盛；而美国的“卡提萨克”威士忌，外包装主要以黄色为主，在日本市场上的销量遭到了冷遇，但是同样的“卡提萨克”威士忌，在美国、英国及苏格兰等地的销量却高居榜首，这就是色彩的区域性差异的表现。

三、色彩追求系列化

        食品包装系列化是指由一个企业所生产的同类产品的不同品种，采用统一而又有变化的包装设计形式，它们组合成一个系列，既有多样性又有整体感。随着食品的种类越来越多样化，包装的促销作用日益明显，商家们不仅仅重视在食品包装结构上创新，也从不忽视色彩在包装中的重要性，色彩在系列化包装设计中的运用，更是锦上添花。系列化包装具有良好的陈列效果，色彩整体效果较好，冲击力较强，如果都以相同的图案来进行组合，色彩就起到了先声夺人的效果。

        系列化包装中的色彩不能随意使用，必须针对每个产品的色彩特征加以发挥。例如在希丽亚牛奶系列化包装中，不同的色彩运用传达给消费者不同的信息，以牛奶固有色白色为主色，蓝色系给人以优雅安静的感觉，为晚安系列牛奶，绿色系给人们带来清爽朝气的感觉，为早安系列牛奶。色彩具有味觉性，冰淇淋包装更是突出了系列化包装中色彩带来的这一作用。宏宝莱冰淇淋系列包装，采用的色彩是产品本身所具有的特点，表现出了同类冰淇淋的不同味道。以乳白色为底色，与大面积咖啡的固有色相结合的设计，向消费者传达是咖啡口味的冰淇淋；黄色与绿色的搭配，代表了鲜果口味的冰淇淋，给人以凉爽清新自然的感觉。

四、结语

        因此，在食品包装设计的视觉传达中，不仅要给消费者视觉上带来赏心悦目，也要让消费者在精神上得到满足，成功包装中的色彩语言不仅要发挥色彩的传达功能，把握住色彩的视觉冲击力，还要注重色彩的情感力量。

曹青军（1979－），男，汉族，河南郑州人，四川美术学院国画系08级研究生。研究方向：中国画研究。